Семь из десяти вакцин в стране уже российские. Почему ветврач всё равно ищет ушедший импорт — и кто на этом выигрывает

Главный ветврач агрохолдинга держит в руках два флакона. В одном — препарат, которым он работал пятнадцать лет. Его больше не ввозят. В другом — отечественный аналог, который по всем документам не хуже. Он выберет первый, даже если придётся доставать его по серой схеме и платить вдвое. Не потому что глупый. Потому что доверие живёт дольше, чем поставки.

Это и есть главная проблема российского ветснаба в 2025 году. Рынок физически заместился. Доверие — нет. И компания, которая первой закроет этот разрыв, заберёт поле, которое освободили западные концерны.

Рынок уже перестроился — это видно по цифрам

За три года российский рынок ветпрепаратов прошёл путь, на который в спокойное время ушло бы десятилетие. По оценкам аналитиков, по итогам 2024 года он составил порядка 121,5–136,5 млрд рублей — рост на 12–24% к 2023 году. Производство внутри страны в 2025 году выросло примерно в 1,7 раза, а доля отечественных препаратов в общем объёме, по данным отраслевой статистики, достигла 72,6%.

Самое показательное направление — иммунобиология. По данным Россельхознадзора, в 2025 году в гражданский оборот введено 31,9 млрд доз отечественных вакцин против 10,9 млрд импортных. Доля локальных вакцин дошла до 74,5%, тогда как в 2022 году была 40,9%. Семь из десяти применяемых сегодня вакцин — российские.

Сдвиг ломает стереотип о дешевизне местного продукта. По данным RNC Pharma, рублёвые продажи отечественных препаратов в категории дороже 1000 рублей выросли с 2022 года в разы. В 2025-м российская продукция для мелких домашних животных впервые обогнала импорт в деньгах — порядка 22 млрд против 20 млрд рублей.

Покупатель готов платить за отечественное премиальную цену.

Физически рынок перешёл на отечественное. Вопрос в том, перешла ли за цифрами голова покупателя.

Как выглядит проблема изнутри

Не перешла. Это видно в каждой ветклинике и на каждом форуме заводчиков.

Препараты вроде «Бравекто» и «Нобивак» давно перестали быть просто торговыми названиями, став синонимом врачебного спокойствия. Когда официальные поставки оборвались, рынок пережил клинический шок. По данным мониторинга, ввоз вакцины «Нобивак Rabies» упал с 1,1 млн доз в 2021 году до полной остановки в 2023-м. Противопаразитарный «Бравекто» — с 2,7 млн упаковок в 2021 году до нуля по официальным каналам в первом полугодии 2023-го.

Дальше начинается парадокс. Препарат «Симпарика» официально ушёл. Но в 2024 году занял первое место на розничном рынке эктопаразитарных средств с долей 20,6% и ростом продаж +63%, по данным RNC Pharma. Средняя цена за дозу подскочила почти вдвое. Люди продолжают переплачивать за ушедший бренд, который теперь ввозится по серым схемам с ежедневным риском нарваться на подделку.

Вот как это выглядит на земле. Заводчица мелкой породы: «Сидели на импортной вакцине поколениями. Сейчас клиника предлагает аналог, а на форумах каждый второй пост — про пробитие иммунитета у щенков. У меня паника, готова платить любые деньги, только не рисковать пометом». Владелец собаки-аллергика: «Боюсь колоть наш препарат. На старые отечественные вакцины пёс раньше выдавал анафилаксию, еле откачали. Врач разводит руками — работаем с тем, что осталось». (Реплики собирательные, реконструированы по типичным обсуждениям в профильных сообществах.) В этих словах кроются конкретные страхи: пробитие вакцины, фальсификат, непрогнозируемая реакция.

Бренд, который отвечает на эти страхи фактами, забирает доверие.

Покупатель не выбирает импорт назло отечественному, он бежит от риска. Пока ему не показали отсутствие риска, он будет переплачивать за привычное.

Что компания теряет, пока разрыв не закрыт

Потеря здесь не абстрактная. Пока производитель и дистрибьютор молчат, спрос утекает к серому импорту и маркетплейсам.

По данным RNC Pharma, доля онлайн-канала на рынке ветпрепаратов в январе 2025 года дошла до 26% в деньгах против чуть более 20% годом раньше. На рынке эктопаразитарных средств показатель достиг 29,5%. Покупатель, не найдя привычного препарата в аптеке при клинике, идёт на маркетплейс. Там он выбирает по отзывам и алгоритму выдачи, а не по рекомендации врача.

Если отечественный производитель сделал хороший препарат, прошёл проверки, но в онлайне его карточка пустая — он проигрывает. Он проигрывает из-за невидимости в момент панического поиска замены. Доля рынка уходит к тому, кто оказался заметнее, даже со слабым продуктом.

Когда поле выбора переехало в онлайн, невидимость стоит реальной доли рынка.

Логика решения: доверие переносится с бренда на инфраструктуру

Здесь есть рычаг, которого не было у западных марок. Доверие к названию можно перенести на государственную систему прослеживаемости. Это обнуляет главный страх покупателя.

• Опереться на прослеживаемость как на аргумент. ФГИС «Меркурий» в составе ВетИС фиксирует путь препарата от завода до полки. Прямой ответ на страх подделки: серый импорт с переклеенными этикетками такой цепочки не имеет, легальный отечественный препарат — имеет. Говорите об этом покупателю прямо.

• Сделать GMP видимым. С сентября 2023 года российский GMP-сертификат обязателен для всех. По данным Россельхознадзора, 19 крупных зарубежных площадок отказались проходить инспекцию. Успешный аудит — сильнейший маркер качества, который ветснабы редко выносят на витрину.

• Перенести доказательство из АПК в розницу. Крупные агрохолдинги уже перешли на отечественную иммунобиологию. Это работает как доказательство безопасности для частного ветврача. Масштаб решает.

• Строить доверие в онлайне. Нужна подробная карточка с составом, механизмом действия, сертификатами. Инструкция по проверке подлинности через «Меркурий» и спокойная отработка негатива в отзывах.

• Язык клинических доказательств. Открытые исследования биоэквивалентности и участие в программах ветеринарного образования перебивают привычку к импорту.

Доверие стало свойством цифрового следа, оставленного компанией к моменту начала поиска.

Когда заметность становится вопросом доли рынка

Окно открыто. Физическое замещение состоялось, а борьба за покупателя далека от финала. Люди продолжают переплачивать за уходящие бренды из серого импорта.

Компания ветснаба, чей цифровой след выстроен — заметна в поиске, понятна в онлайне, доказательна в карточках — остаётся в поле выбора. Те, кого не видно, в шорт-лист закупщика и в корзину владельца не попадают. Чем дольше тянуть, тем больше освободившегося поля займут конкуренты.

Запросить трипвайр-аудит — узнаете, как вашу компанию видит ветврач и закупщик в поиске до того, как они выберут другого.