218 слов на товар, от которого зависит контракт на миллионы

Почему профессионалы не читают ваш каталог

В аудите каталога промышленного поставщика обнаружилась диспропорция: на описание товара приходится 218 слов, на страницу раздела — 905, на обычную статью в блоге — 873. Больше всего текста написано там, где решение не принимается.

Проблема при этом не в объёме. Можно написать по восемьсот слов на карточку, и каталог не станет лучше — потому что дело в форме подачи, а не в количестве.

Что не так с описаниями

Типичный текст карточки в промышленном каталоге выглядит примерно так: перечисление достоинств, упоминание высокой урожайности, отсылка к надёжности и проверенности временем, в конце — общие рекомендации по применению.

Специалист, который выбирает товар, ищет в этом тексте конкретные значения. Ему нужно знать, при каких условиях изделие работает, какая нагрузка допустима, с чем оно совместимо, где его слабое место. Половины этих данных в тексте нет, вторая половина рассыпана по абзацам.

В итоге происходит следующее: специалист открывает пять вкладок с пятью товарами и переписывает параметры в таблицу вручную. Он делает работу, которую должен был сделать сайт.

Проза против данных

Разница видна на простом примере. Одна и та же информация, поданная двумя способами.

Левая колонка не даёт ничего. По ней нельзя ни отфильтровать, ни сравнить, ни принять решение. Правая — это данные, с которыми можно работать.

Причём объём текста в правой колонке меньше. Проблема каталогов не в том, что мало написано, а в том, что написано не то.

Что мешает оцифровать данные

Причина обычно не в лени, а в том, что данные существуют, но не в одном месте.

По нашей оценке, около семидесяти процентов нужных данных в компании обычно уже есть. Задача не в том, чтобы получить их заново, а в том, чтобы свести в единый справочник с одинаковой структурой для всех позиций.

Это самый трудоёмкий этап любого проекта каталога, и его почти всегда недооценивают. Он требует не программиста, а технолога, который будет заполнять таблицу и отвечать на вопросы вроде «а у этой позиции такой параметр вообще применим».

Что должно быть в карточке промышленного товара

Универсальная структура, которая работает в большинстве отраслей.

Блок ограничений: самое смелое, что можно сделать

Последний пункт списка обычно вызывает сопротивление маркетинга, и его стоит разобрать отдельно.

Ведущие мировые производители пишут в карточках товара примерно следующее: изделие склонно к такому-то поведению при низких значениях параметра; во второй половине цикла показатель снижается на пятнадцать процентов; чувствительно к резким колебаниям, требует стабильного режима.

То есть прямо перечисляют, где их товар слабее.

Почему это работает

• Профессионал всё равно узнает об ограничениях — на испытаниях или от коллег. Вопрос лишь в том, узнает он их от вас или обнаружит сам, потеряв деньги

• Честное перечисление слабых мест — сигнал, что остальным данным можно верить. Каталог, где всё идеально, читается как реклама

•  Ограничение, о котором предупредили, перестаёт быть претензией. Клиент, знавший о риске и принявший его, не будет требовать компенсации

• Это снимает нагрузку с техподдержки: половина обращений возникает из-за применения товара в условиях, для которых он не предназначен

Аргумент, который обычно убеждает коммерческую службу: клиент, купивший товар без понимания ограничений и получивший плохой результат, не купит второй раз и расскажет коллегам. Клиент, знавший об ограничениях и получивший ожидаемый результат, вернётся.

Три функции, которые появляются после оцифровки

Оцифровка данных — не самоцель. Она открывает возможности, которые на прозе не работают в принципе.

Фильтрация по параметрам

Специалист отмечает условия своего производства и получает короткий список подходящих позиций вместо каталога из двухсот. Каждый фильтр — это отдельное поле в справочнике, которого не существует, пока данные лежат в тексте.

Сравнение позиций

Таблица на несколько товаров со всеми параметрами. Функция редко встречается в промышленных каталогах, хотя именно её люди эмулируют вручную. Работает только на структурированных данных.

Подбор по задаче

Мастер, который задаёт несколько вопросов об условиях и предлагает решение с обоснованием. Это уже не каталог, а консультант — и он превращает сайт из справочника в инструмент.

Технический вопрос: где хранить

Обычная система управления сайтом плохо справляется с каталогом, где у разных категорий товаров разные наборы характеристик. Для этого существуют системы управления товарными данными.

Их основное отличие — гибкая модель, позволяющая одной позиции иметь двадцать параметров, а другой пятьдесят, причём разных. Такая система забирает коммерческие данные из учётной системы, обогащает техническими характеристиками и отдаёт на сайт.

Решения существуют разного масштаба: от открытых, которые внедряются под задачу, до облачных с оплатой по подписке. Выбор зависит от объёма каталога и сложности атрибутики, но принципиально важно одно: справочник должен быть отдельным от сайта. Тогда те же данные можно отдать в мобильное приложение, в печатный каталог и партнёрам.

С чего начинать

1. Выбрать одну категорию товаров и составить для неё полный перечень параметров, по которым специалист принимает решение

2. Проверить перечень на нескольких реальных клиентах: спросить, чего не хватает и что лишнее

3. Заполнить справочник по этой категории целиком — это покажет реальную трудоёмкость

4. Сделать фильтрацию и сравнение на одной категории и посмотреть на поведение посетителей

5. Только после этого масштабировать на весь каталог

Ошибка, которую совершают часто: начинают с проектирования системы под весь каталог сразу, не проверив на одной категории, сколько времени занимает заполнение. В результате проект упирается не в разработку, а в то, что заполнять данные некому.

Начинаем проекты с разбора данных, а не с макетов

Мы в webformula-agro делаем цифровые проекты для производственного и агропромышленного бизнеса: B2B-порталы, каталоги со сложной атрибутикой, образовательные платформы, поисковую и AEO-оптимизацию.

Каталог начинается не с дизайна карточки, а с ответа на вопрос, какие данные о товаре у вас есть, в каком виде и кто способен их дополнить. Мы разбираем это на старте — потому что от ответа зависит и срок, и стоимость, и вообще реализуемость половины функций.

Обсудить проект