Ноль в Wordstat не значит, что спроса нет

Проверка спроса перед запуском сайта или контент-стратегии — правильная привычка. Плохо то, что результат почти всегда интерпретируют одинаково: высокая частотность значит спрос есть, ноль значит спроса нет. Для потребительских рынков это работает. Для промышленного B2B — нет.

Разберём на реальных данных, почему так, и что делать вместо этого.

С чего начинается ошибка

Мы проверяли спрос для образовательного проекта в защищённом грунте — это промышленные теплицы, где выращивают томат и огурец круглый год. Выгрузили 97 запросов: агротехнологию, болезни, оборудование, экономику, обучение, карьеру.

Часть результатов выглядела так:

Здесь легко сделать вывод: профессиональные темы никого не интересуют, надо писать про что-то другое. Проблема в том, что в этом списке — ровно те вопросы, которые определяют экономику предприятия. Себестоимость килограмма, управление климатом, эффективность досветки. Это не второстепенные темы, это главные.

Арифметика, которую стоит делать до выводов

В России около 3,46 тысячи гектаров промышленных зимних теплиц. Это несколько сотен предприятий. На каждом — один главный агроном и несколько специалистов уровнем ниже.

Получается порядка тысячи человек на всю страну, для которых запрос «дефицит давления водяного пара» вообще имеет смысл. Теперь представим, что каждый второй из них раз в год что-то по этой теме гуглит. Это сорок запросов в месяц по стране, размазанные по десяткам формулировок. В статистике — ноль.

Вывод, который отсюда следует, звучит непривычно: в узких профессиональных нишах поисковая статистика не измеряет спрос. Она измеряет размер аудитории. А это разные вещи.

Простая проверка перед тем, как делать выводы: посчитайте, сколько людей в стране физически могут задать этот вопрос. Если получается меньше нескольких тысяч — статистика запросов вам о них ничего не расскажет, каким бы ни был реальный интерес.

Три разных нуля

Нули в выгрузке выглядят одинаково, но означают три разные ситуации. Различать их важно, потому что реагировать нужно по-разному.

Ноль первого типа: аудитория слишком мала

Тот случай, что разобран выше. Тема нужна, люди есть, но их слишком мало для статистики. Такие темы нельзя выбрасывать — их нужно доставлять другими каналами.

Признаки: узкая профессиональная терминология, тема связана с дорогим оборудованием или крупным производством, круг возможных пользователей поддаётся подсчёту.

Ноль второго типа: не те слова

Самая обидная разновидность. Спрос есть и он большой, но профессионалы формулируют вопрос иначе, чем маркетолог.

В нашей же выгрузке рядом с нулями по научной терминологии обнаружилось это:

Запрос «биологическая защита растений в теплице» даёт ноль. Запрос «энтомофаги купить» — 760, «паутинный клещ теплица» — 57 273. Тема одна и та же. Просто человек ищет не название дисциплины, а имя своей проблемы.

Это универсальное правило: люди ищут симптом, а не категорию. Не «системы управления складом», а «как посчитать остатки». Не «превентивная диагностика оборудования», а «станок стучит при запуске».

Ноль третьего типа: спроса действительно нет

Бывает и такое. Тема существует только в голове у отдела маркетинга, аудитория о ней не думает вообще, ни в каких формулировках.

Отличить от второго типа помогает перекрёстная проверка: попробуйте пять-семь принципиально разных формулировок одной темы, включая разговорные и сленговые. Если все дают ноль при том, что аудитория многочисленна, — тема действительно мёртвая.

Как отличить один ноль от другого: порядок действий

1. Посчитайте размер аудитории. Сколько предприятий или специалистов в стране могут задавать этот вопрос. Если меньше нескольких тысяч — это ноль первого типа, статистика тут бессильна

2. Проверьте пять разных формулировок одной темы. Профессиональный термин, разговорный вариант, название проблемы, название симптома, вопрос от первого лица

3. Посмотрите на соседние запросы. Если рядом с нулём по термину стоят тысячи по симптому — вы нашли ноль второго типа

4. Загляните в отраслевые сообщества. Профильные чаты, форумы и группы показывают реальные вопросы, которых нет в статистике

5. Спросите отдел продаж. Их каждый день спрашивают о том, чего нет ни в одной выгрузке

Что делать с темой, у которой нет поискового спроса

Не выбрасывать. Изменить канал доставки.

Если аудитория слишком мала для поиска — её собирают там, где она уже собрана: рассылкой по существующей базе, через дилеров и партнёров, на отраслевых мероприятиях, в профессиональных сообществах и закрытых чатах.

Практический вывод для структуры сайта: у него получается два разных входа. Поисковый трафик приходит на страницы с массовыми формулировками — на имена проблем. Профессиональная аудитория приходит прямыми заходами, из рассылки или по приглашению, и для неё работает совсем другой контент, который никто не ищет и не будет искать.

Пытаться оптимизировать под поиск страницу, адресованную тысяче человек в стране, — потерянное время. Она нужна, но работать будет иначе.

Обратная ошибка: гнаться за частотностью

Есть и зеркальная проблема. Увидев запросы с десятками тысяч показов, компания разворачивает под них контент — и получает трафик, который никогда ничего не купит.

В нашем примере запросы про вредителей и болезни дают сотни тысяч показов, но значительная часть этих людей — владельцы дачных теплиц, а не закупщики промышленного предприятия. Это не значит, что писать не нужно: такой контент собирает аудиторию, формирует доверие и приводит в том числе фермеров и начинающих специалистов. Но считать его источником продаж промышленной продукции — самообман.

Правильная постановка: высокочастотный контент работает на охват и репутацию, низкочастотный и внепоисковый — на сделку. Требовать от каждого одного и того же не стоит.

Ещё одна вещь, которую видно только в выгрузке

Проверка спроса иногда обнаруживает направления, о которых никто не думал.

В той же выгрузке карьерные запросы — «работа агрономом», «зарплата агронома» — дали 8 039 показов в месяц. Это в 3,6 раза больше, чем весь блок запросов про обучение, ради которого выгрузка и делалась.

Для производителя, который собирался строить образовательный проект, это открывает отдельное направление: база подготовленных специалистов и вакансии предприятий-клиентов. При кадровом дефиците в отрасли это решает проблему клиента, которую он сам решить не может.

Такие находки — главная причина делать выгрузку широкой. Проверяйте не только те запросы, ради которых затевали исследование, но и соседние области: карьеру, экономику, оборудование, смежные аудитории.

Как проверить свою нишу

Метод занимает несколько часов и не требует бюджета.

1. Соберите 80–120 запросов, разбитых на группы: продукт, проблемы и симптомы, технология, экономика, карьера, смежные аудитории, конкуренты

2. В каждой группе — и профессиональные термины, и разговорные формулировки

3. Выгрузите частотность по всем регионам, затем по ключевым для вас

4. Посчитайте суммы по группам, а не только отдельные запросы: соотношение групп информативнее абсолютных цифр

5. Для каждого нуля определите его тип по порядку действий выше

6. Отдельно посмотрите сезонность: она покажет, когда аудитория готова читать, а когда занята работой

Результат этой работы — не список ключевых слов, а понимание, какие темы вообще можно доставлять поиском, а какие требуют других каналов. Это решение принимается до дизайна и до структуры сайта, а не после.

Проверить спрос в своей нише

Мы в webformula-agro делаем цифровые проекты для агробизнеса: B2B-порталы, образовательные платформы, экосистемы из нескольких доменов, оптимизацию под поиск и генеративные поисковые системы.

Любой проект начинается с такой проверки — до обсуждения структуры и дизайна. По итогам вы получаете карту спроса по группам, разбор нулей по типам, список тем для поискового входа и список тем, которые нужно доставлять другими каналами.

Обсудить проект